Estnisk elegans. Noa, som ligger vid stranden utanför Tallinn, blev tvåa i Estland.
I dag råder det ingen brist på information om mat och restauranger. Webb, TV, tidningshyllan, smarttelefonens appar och radion är översvämmad av mat, recept, kockar, restaurangtips och -presentationer. De nya medierna har på bara tio år varit en lyckospark för alla som jobbar med mat i någon form.
Röda guiden. Den traditionella formen av information om restauranger och mat var för bara ett tiotal år sedan främst boken. Kokböckerna regerade ännu på 1970-talet, då mattidningarna och tv-programmen ännu försökte hitta rätt skepnad. Då det gällde information om restauranger har det i över 100 år funnits en regerande aktör på marknaden: den röda Michelinguiden. Men under de senaste 10 åren har Michelinguiden fått utstå skarp kritik för bland annat sitt ålderdomliga bedömningssätt och bristen på motiveringar för utnämnda stjärnrestauranger. En av stötestenarna har varit det Nya nordiska kökets uppsving med en ny slags gastronomi som visat sig på styva linan i andra stora restaurangbarometrar, främst The Worlds 50 Best Restaurants.
Förenade krafter. Det var i denna situation som en grupp svenska redaktörer och förläggare såg sin chans att kila in sig på marknaden för restaurangguider. Resultatet är White Guide, som fick sin start år 2004 i Sverige. Guiden gjordes då som en sammanslagning av de
existerande guiderna 199 bord, som gjordes av Tidningen Gourmets och guiden Vägarnas bästa, som var en matreseguide till hela Sverige. Bokens innehåll baserade sig, till skillnad från Michelinguiden, på utförliga recensioner av varje restaurang. Dessutom rankades restaurangerna med ett avancerat poänggivningssytem som sedan delade in dem i olika klasser, till exempel internationell mästarklass, mästarklass och god klass.
Norden och Estland. Sedan år 2014 har redaktionen förutom den stora svenska guiden publicerat en nordisk guide, White Guide Nordic. Denna guide inkluderar alla nordiska länder och expanderade i år även till Estland. Med detta täcker guiden den del av Europa som under de senaste åren varit den mest omskrivna i hela världen med ett tillskott av Estland som rätt långt följer det nordiska matundret. Orsaken till att White Guide nu spridit sig är flera. För det första fanns det alltid en efterfrågan på ett alternativ till Michelinguiden. För det andra känns den vita guiden mer angelägen än den röda, som trots rent desperata försök att föryngras aldrig tilltalat de nordeuropeiska läsarna och restaurangkunderna.
Tidning och guide. Att få en guidebok ekonomiskt lönsam är en svår uppgift. Det är där som White Guide jobbat hårt med att
diversifiera sin produkt. The White Guide publicerar en tidskrift, White Paper, vilket kan verka överambiöst, men visar samtidigt med vilken hängivenhet man gått in för att vara den främsta påverkaren inom restaurangbranchen i Norden. Dessutom finns webbversionen och gratisappen av White Guide som nyttiga komplement till guideboken. Både i tidningen, på webben och i appen finns också aktuella restaurangnyheter. I både Finland och Estland har guiden gett ett klart lyft åt krögarna, som nu fått ett nytt forum riktat till sina kunder.
