Finland missar värdefulla lärdomar då vi vägrar att på djupet analysera vad som gick galet med Nokia.
”Diskussionen kring Nokias fall är ytlig och överskylande. Före detta chefer ses ännu som hjältar. Man bibehåller framgångsmyten. Finland skulle må bra av att kliva ur bubblan.” Det säger Andreas Rosenlew, finländsk ordförande för svenska varumärkesbyrån Grow.
Stephen Elop har utmålats som syndabock. Istället för personifiering måste man begrunda varför bolaget inte fick konsumenterna att tända.
”Nokia är ett symptom för den urfinska tanken att ’vi kan själv’. Man stänger ute erfarenheter och kompetenser, och lyckas sällan skapa något av betydelse för konsumenten.”
För att citera Sveaborgs skapare, Augustin Ehrensvärd: ”Eftervard, stå här på egen botn, och lita icke på främmande hielp.”
Efter att ha jobbat internationellt från Sverige i mer än 20 år, slår Rosenlew fast att det råder en skriande brist på kulturell och könsmässig mångfald inom finsk företagsledning. Slår man ihop 50 gubbar med samma utbildning och bakgrund, så blir resultatet enkelspårighet och villfarelser.
”Nokias ledning och styrelse missbedömde bolagets konkurrenskraft. Förmågan att leda marknaden var på sin topp under 2001-2002, sedan vilade man på gamla lagrar fram till 2007.”
Samtidigt behandlades ”Connecting People” som en ytlig slogan, istället för att bjuda på ett emotionellt löfte åt kunden.
”Att sammankoppla människor är en evolutionär idé. Nokia missförstod sin affärsverksamhet och såg den som tillverkning av fysiska telefoner. Varför utvecklade man inte en egen version av Facebook, eller köpte upp något socialmedieföretag redan 2005”, undrar Rosenlew.
Problemet heter finsk ingenjörskultur och -mentalitet, som ger företräde åt konkreta handlingar och prylar framom
immateriella värden.
”Vi har svårt att omfamna konceptuella och känslomässiga värden. Finland är sämre än majoriteten på varumärken, kundupplevelser och företagskultur. Vi har starka produkter, men är dåliga på att kommersialisera dem”, säger
Rosenlew.
Grows Finlandsdirektör Malin Groop instämmer. ”Vi tror att en bra produkt säljer sig själv, vilket inte stämmer.”
Finland skapar sällan några konsumentframgångar. Kontrasten är stor till bolag som Apple, som har hängivna, ibland nästan
fanatiska anhängare.
”Nokia intalade sig själv att varumärket är urstarkt, och insåg inte bristen på engagemang bland användarna. Brandet saknade emotionell laddning, som överträffar själva produktupplevelsen”, säger Rosenlew.
Tack vare en överlägsen leveranskedja slussade Nokia kontinuerligt och pålitligt telefoner åt operatörer. Samtidigt glömde man bort konsumenterna.
”Detta är väldigt finskt. Att tro på produkten och leveranskedjan, och samtidigt missa kundupplevelsen. Ett annat finskt kännetecken är att bli självgod efter en tidig framgång, och strunta i nya perspektiv.”
”Svenskar är däremot paranoida att missa något, och öppna för externa impulser”, menar Groop.
Dominans leder till arrogans. Nokia tappade greppet om marknadsledarskapet, och varken såg eller tog de nya trenderna på allvar. Konkurrenterna tog bolaget på sängen, med snäcktelefoner och med pekskärmar.
”För tio år sedan varnade jag bolagets ledning. ’Ni har inte längre fingret på pulsen’. De svarade ’Varför har vi då en marknadsandel på 40 procent”, frågar Rosenlew.
Nokia valde en defensiv hållning och började fokusera på stora volymer samt enhetskostnaden. Man diskvalificerade konsumenter som tyckte att hopvikbara telefoner är både roliga och värda ett högre pris.
”Ingenjörsperspektivet vann. Man jagade vinstmarginalen, ville vara den lysande börsstjärnan som överlevererade varje kvartal. Produktionsbeslut baserades på tillverkningskostnader i stället för mervärde. Samma osynliga hand begränsar Finlands internationella framgångar inom övriga
branscher.”
Hur undvika hybris? ”Med en marknadsandel på 40 procent måste man utmana sig själv för att förbli relevant. Fragmentera, ta fram produkter för olika behov, plattformar och nischade segment. Skapa upplevelser.”
Nokia trodde starkt på den egna lösningen inom teknikplattformar. Man satte prestige i Symbian och vägrade öppna för nya ekosystem i tid, och tappade initiativet. Katastrofen var ett faktum. Man missade den nya affärsmodellen som bygger på appar och internet.
”Nokia tappade några avgörande år, och öppnade spelplanen för konkurrenterna. Samtidigt roffade Apple åt sig hälften av mobilindustrins totala vinst med en marknadsandel på bara 5 procent.”
Rosenlew betonar att det inte är något fel på ingenjörskunnandet, som han beskriver som Finlands ”enda hopp och räddning”.
”Vi har en unik potential att tillämpa teknologi, teknik och design, inom medicin, miljö och kommunikation. Så länge man fokuserar på mänsklig välfärd, och inte enbart lockas av snabba cash inom till exempel spel.”
Torsten Fagerholm text och bild
