Johan Berg är ny vd på kosmetikföretaget Lumene. Han har tidigare jobbat för L’Oréal i Finland, Australien och Baltikum och senast på Inwido Finland.
Lumene har gjort rejäla minus de senaste åren, hur ska ni få ekonomin att vända?
Det har gjorts en enorm investering på produktutveckling och marknadsföring som kostat bolaget väldigt mycket. Jag lyfter på hatten för det mod som styrelsen och ägarna haft att göra en total uppdatering och frångå den klassiska gamla blå Lumene. Nu är det den nya ledningens sak att skörda efter allt som är sått. Det kommer att ske en stark förbättring 2018 och 2019 kommer att se hyfsat ut. Tidigare har bolaget gått ut aggressivt och brett, men vi kommer framöver att ha snävare linje både vad gäller produktgrupper och marknader. Lumene är i dag ett varumärke som kan stå på sig i vilken omgivning och konkurrens som helst. Våra nya serum har klarat sig väldigt bra och de växer snabbt i e-handeln, kvalitetsmässigt är de i klass med världsledande lyxprodukter. Lumenes position på marknaden är unik eftersom vi är klar marknadsledare och ändå växer snabbare än alla konkurrenter på hudvårdssidan. Det ger stort hopp för framtiden.
Lumene öppnade i september en egen webbbutik med internationella leveranser. Vilka marknader riktar ni in er på?
Finland och Sverige är våra huvudprioriteter och dessutom är länderna kring Östersjön och duty free-försäljningen en klar prioritet. Näthandeln är vårt fönster utanför Europa och där har vi nu intressanta pilotprojekt i England, Kina samt i kanaler som Amazon och Zalando.
Hur stor betydelse har det för Lumene att produktionen sker i Finland?
Produktutvecklingen sker här i Esbo och största delen av produktionen sker i vår egen fabrik, det gäller alla produkter inom hudvård och en del av makeupen, till exempel foundations, puder och läppstift. En liten del tillverkas hos underleverantörer i Italien, främst hårfärger och vissa makeup-produkter. Inhemsk produktion är ett måste för Lumenes hudvård, hela konceptet bygger på att det är ett finländskt varumärke som använder handplockade råvaror såsom bär, rötter, svampar och extrakt från växter. Lumenes produkter är helt vegana, det kommer vi att lyfta fram mer än hittills. En stor del i Lumenes framgång hänger ihop med människor som jobbat länge här, vet vad folk vill ha och hur man ska producera det. Tiina Isohanni är en legendarisk produktutvecklare.
Hur marknadsför man skönhetsprodukter på bästa sätt i dag?
Inflytelserika bloggare och youtubare har fått en central roll i dagens marknadsföring. Informationen i sociala media sprids snabbt vilket kan vara en risk men också en möjlighet. Vikten av ärlighet och att vara totalt transparent har ökat i och med sociala mediernas utveckling. Tröskeln att nå konsumenter på nya marknader blir således betydligt lägre vilket ju är en klar fördel för ett bolag som Lumene. Därför ser vi också i dag betydligt fler nischvarumärken än för tio år sedan. Med de gamla marknadsreglerna hade de aldrig klarat sig. I samband med Lumenes nylansering lyfte bloggare fram nya serum och dagen efter att videorna lagts ut på Youtube var serumen slutsålda i Stockmann och Sokos. Jag tror att vi kommer att jobba mycket mera med unga youtubare och andra influerare på sociala medier, även inom koncept- och produktutveckling. Man måste lyssna på dem som älskar produkterna. Jag har erfarenhet från tidigare jobb att fråga konsumenter och hur de använder produkterna, vilka produkter som fattas, vad som irriterar och vad som stimulerar.
Lumene har med hjälp av internationella doftexperter tagit fram en egen doft för produkterna. Vilken funktion har doften i en hudkräm?
Doften finns där dels för att ge en fräsch känsla då man applicerar krämen, dels för att neutralisera doften från råvarorna. Doften får inte vara bärande och den får inte blir kvar på huden, den ska snabbt neutraliseras och försvinna. En billig eller dålig salva har kanske ingen specifik doft vilket gör att den luktar illa, eller så doftar den alldeles för starkt. Doftkunskapen är väldigt viktig i den här branschen.
Vilka trender inom skönhetsvård väntas 2019?
En trend är att det ska vara naturligt, rent och ekologiskt. Men i skönhetsvården kommer man inte ifrån att produkterna måste ha effekt och hålla vad de lovar. Samtidigt som de gör hyn elastisk, slät eller ger lyster ska de fylla kraven på naturlighet. I dag ligger fokus på att må bra och känna sig trygg med sitt utseende på ett naturligt och trovärdigt sätt, det märks även i fotograferingarna. Det är sunt jämfört med situationen för tio år sedan då ledande internationella varumärken använde plastiska och konstgjorda ansikten, nästan som sminkade skyltdockor. Lumene har aldrig varit ute efter artificiell, glamourös skönhet, utan mer en frisk, naturlig fräschhet. Flera populära youtubestjärnor som gör makeup-videor ser medvetet yrvakna ut då de börjar så att det märks att de är vanliga människor som inte har felfri hud. Efter att de sminkat sig i några minuter ser de däremot ut som världsstjärnor. Folk inspireras av att se hur man med enkla tricks kan fräscha upp sig.
Adventskalendrar med kosmetika är populära. Vilken roll spelar kalendrarna för Lumene?
Adventskalendrarna representerar den positiva andan som jag tycker om i den här branschen. Många andra branscher blir tråkiga och överseriösa, men kosmetik bygger på välbefinnande och en viss lekfullhet. En adventskalender med eftertraktade produkter är skoj att få och skoj att ge. De är främst ett sätt att synas, höras och vara underhållande, de är omtyckta pr-presenter och uppskattas av varuhus som bygger upp festliga juldekorationer. Kalendrarna är lite som konfektaskar, men innehållet räcker längre.
text: Heidi Furu
