Internet har gjort konsumenten till kung men äter upp marginalerna för traditionella branscher och slår ut lokala aktörer.
År 2009 förbannade Timo Tuomi webbens existens i tidningen Keski-Uusimaa: ”Man borde hela spränga hela internet. Det är roten till allt ont. Webben har förstört handeln och fått vinstmarginalerna att kollapsa.”
Vad har bolag som Facebook, Google, Uber, Airbnb och Whatsapp gemensamt? Likt en tsunami sveper de över servicesektorn. Digitaliseringen, alltings permanenta och ständiga tillgänglighet, krymper avstånden till noll. Delningsekonomin, sharing economy, möjliggör direktnätverk där vi delar på prylar och upplevelser.
I Finland förblir bilpoolar och samåkningar ovanliga, även taxitjänsten Uber har det motigt. Men allt fler utnyttjar
Airbnb eller byter hem med en utlänning under semestern, samt hyr märkeskläder eller -accessoarer för en kväll. Istället för att köpa nytt, istället för att äga. Vi strömmar (ofta gratis) underhållning, film, spel och musik via molnet, istället för att betala för fysiska medium.
Makten glider iväg från traditionella producenter och mellanhänder, till webbnätverk. Gamla affärsmodeller havererar. Kundgränssnittet, alltså portvakten som uppbär inträdesavgiften, håvar in pengar.
Den gamle bilhandlarens litania ter sig snarast tragikomisk. Men den skenbara gratiskultur som webben skapar kräver närmare reflektion.
Dels uppstår nya mellanhänder: kodarna och serviceproducenterna som skapar mjukvara, teknik och design. Mjukvaran som kopplar ihop kunden med servicen spelar en nyckelroll. Upplevelsen bör vara behändig, smidig och gratis. På ytan. Du betalar nämligen med din personliga integritet och data, profileras som en produkt. Kunden utgör själva handelsvaran: vi är målgrupper för skräddarsydd reklam som tjänsteleverantörer säljer åt tredje parter.
Visst är tjänster som Itunes, Youtube och Spotify behändiga. På dessa plattformar är kunden är gud, medan producenten av själva innehållet tyvärr är extremt lågavlönad, nästan en slav. Mjukvarubolaget som förmedlar – utan att producera något – äter samtidigt en saftig del av kakan.
Inom tjänster som Airbnb och Uber axlar privatpersoner företagarrisken och kringgår reglering samt lagstiftning avsedd att skydda kunden och näringsidkaren.
Webbolagens makt ligger i kontrollen över flödet av ögonpar, som vill serveras nya sätt att spendera pengar och tid. De bildar samtidigt slutna upplevelser, dikterar villkoren och lever i parasitliknande förhållande till innehålls- och tjänsteproducenterna. De slussar trafiken, likt inkastaren i en restaurang vid en söderort. De ritar upp menyn och alternativen, avgör vilka valmöjligheter kunder erbjuds. All makt ligger vid startsidan, kontrollen av inkörsporten. Om du inte är på de första två-tre sidorna inom Googles sökresultat så betyder det i praktiken att du inte existerar, kunden ser dig inte. Den app som Apple inte aktivt lyfter fram drunknar i mängden.
I denna nya maktstruktur vinner kungen på täppan och nummer tre blir evig förlorare. De bästa tech- och designbolagen har stordriftsfördelar samt låg kostnadsstruktur: kunderna själva (eller yttre leverantörer) skapar innehållet och handelsvaran (persondata). Samtidigt täljs guld i det lukrativa gränssnittet med direktkontakt till massorna och plånböckerna.
Innehållsproducenterna har kniven på strupen: de pressas på pris, urval och kvalitet och dras med en dyr kostnadsstruktur. Därför lider till exempel mediehusen och stenfotsbutikerna.
En mager tröst är att webben är ultrademokratisk: dyker bättre eller billigare alternativ upp så överger kunderna obarmhärtigt gamla favoriter nästan över en natt.
Torsten Fagerholm är chefredaktör för Affärsmagasinet Forum.
