För två år sedan skapade Cambridge Analytica-skandalen stora rubriker. Den brittiska konsultfirman hjälpte Donald Trump att vinna valet genom psykografik och skräddarsydd reklam. Nu är vi där igen. ”Den största delen av världen har inte lärt sig någonting”, säger forskaren Emma Briant, som menar att de flesta regeringar snarare ser skräddarsydd marknadsföring som ett maktverktyg de själva vill besitta.
Om vanlig Coca-Cola reklam på bio handlar om coola personer och kylande dryck, så är konceptet bakom skräddarsydd psykografik att förstå vad som gör folk törstiga och sedan skruva upp värmen i salongen. Så förklarade Cambridge Analyticas vd Alexander Nix vad företaget gjorde för potentiella klienter. Och de var många.
Cambridge Analyticas tricks har blottats av visselblåsarna Christopher Wylie och Brittany Kaiser, men metoderna fortlever trots den brittiska politiska konsultfirmans fall.
Brittany Kaiser, som jobbade som program- och affärsutvecklare på Cambridge Analytica (CA), fick tidigt lära sig vad som skiljde dem från andra kampanjbolag. Vad som var deras ”speciella sås”. Den första ingrediensen var en häpnadsväckande stor databas. Den bestod både av data som CA fått tillstånd till att använda, samt köpt från alla möjliga håll, så som allt från kreditrapportbolaget Experian till konsultbolaget Axiom och till marknadsföringsföretaget Infogroup.
”Vi köpte data om amerikaners finanser, var de köpte saker, hur mycket de betalade för dem, vart de åkte på semester och vad de läste”, skriver Kaiser.
Cambridge Analytica, vars stab bland annat bestod av forskare inom data och psykologi, använde en ny metod för att kategorisera personligheter, kallad psykografi. Genom att koppla folks personlighetskategorier med all annan information om dem, kunde CA lista ut till exempel vilka amerikanska väljare som var ”övertalningsbara” och skräddarsy meddelanden åt dem. De kunde också lära sig vad som krävdes för att användare skulle engagera sig på ett meningsfullt vis med meddelandet – till exempel klicka på meddelandet eller donera pengar till en politisk kampanj.
Det kunde ta 20–30 varianter av en annons, placerad i olika delar av personens sociala medieflöde innan de klickade på den. På det här viset kunde CA förfina sina kampanjer så att varje meddelande var specifikt utformat och de flesta mottagarna inte såg samma sak som grannen. Under Donald Trumps valkampanj implementerade CA över 5 000 individuella reklamkampanjer med 10 000 versioner av varje annons.
Hanna Sistek text
Läs hela artikeln i papperstidningen.
