Inger Roos forskning visar att de kunder som lättast flyttar över till konkurrenten är passiva och illojala kunder som flyttar runt för att byta till sig kunskap. Företag som vill behålla dessa kunder bör modifiera sin kommunikation så att kunderna får den information de behöver, inte den information de säger sig vilja ha.
Kunderna gör inte som de säger. Ofta säger de en sak, men gör en helt annan. Den slutsatsen har Inger Roos kommit till då hon har forskat i kundlojalitet inom telekombranschen. Roos är docent i företagsekonomi vid Karlstads universitet i Sverige där hon leder ett forskarteam som förutom henne består av professorerna Bo Edvardsson och Anders Gustafsson.
Hennes forskning visar att kunderna styrs av omedvetna tankeprocesser. De kunder som oftast byter teleoperatör är de som säger att de inte ska göra det.
Forskarna i Inger Roos projekt började följa med en grupp kunder i Telia Sonera i Sverige 1999, och följde dem under sju års tid när de flyttade mellan olika operatörer. Kunderna intervjuades varje år och blev bland annat tillfrågade om de ska byta operatör nästa år. Det mönster forskarna fick fram var att somliga kunder bytte operatör mycket oftare än andra.
”De som bytte väldigt frekvent hade nästan alla sagt att de inte ska byta operatör. Vi började kalla dem för passiva kunder, eftersom de inte gjorde någonting själva, utan bytte operatör bara om de blev kontaktade.”
Den andra gruppen, de aktiva kunderna, tog själva initiativet till att byta operatör.
Inger Roos kom fram till att den största skillnaden mellan de aktiva och de passiva kunderna ligger i lojaliteten.
”De kunder som bytte operatör väldigt frekvent var illojala kunder och förblev vanligtvis så under en lång period.”
De här passiva kunderna visste knappt var de var kunder och forskarna märkte att de överhuvudtaget inte brydde sig om sin operatör.
”Vad de sysslade med var att de bytte till sig kunskap i stället för att skaffa sig kunskapen på annat sätt.”
Till exempel gjorde kunderna första bytet för att de var besvikna på operatörens kundservice. Sedan bytte de för att konkurrenten erbjöd billigare samtal på kvällen, och så bytte de igen när de märkte att samtalen på dagen var mycket dyrare.
”När de hade bytt mellan fem–sex operatörer hade de skaffat sig kunskap och då kunde de byta tillbaka till den som de tyckte att varit bäst. Då de väl hade fått kunskap blev de stabila där de var. Då visste de varför de var kunder hos sin operatör och vad andra operatörer hade att erbjuda.”
Köpmannen som blev akademiker. Inger Roos har en annorlunda bakgrund än de flesta andra akademiker. Hon var i 25 års tid K-köpman i Jakobstadstrakten.
”Vi gjorde många olika slags kundundersökningar och jag tyckte att det var trevligt, tills vi skulle göra något konkret av resultaten.”
Roos frågade sig många gånger vad det egentligen betydde då man frågade om kunderna är nöjda med personalen, och resultaten ett år visade 4,35 och nästa år 4,23. Hon saknade ett arbetsredskap som talade om ifall resultatet var viktigt, och hur man i så fall kunde åtgärda det. Dessa frågor ledde in henne på den akademiska banan. Hennes första forskningsprojekt var att intervjua kunder i en supermarket om varför de bytt från en affär till en annan.
Roos upptäckte att det finns vissa faktorer, så kallade triggers, som är viktiga för bytandet. Som första finländare lyckades hon få en artikel publicerad i amerikanska Journal of Marketing 2005 gällande dessa triggerfunktioner.
Inger Roos modell bygger på tre olika triggers, även kallade känslighetsfaktorer, som kan få kunder att flytta över till konkurrenten. Situationstriggern gäller kundens egen situation, till exempel den personliga ekonomin, jobbsituationen, familjeförhållanden och bostadsorten. Influenstriggern speglar marknaden, vad konkurrenterna gör, hur de annonserar och hur aktivt de ringer runt och lockar nya kunder. Reaktionstriggern är ofta en kritisk incident i kundrelationen, såsom ett möte med en ovänlig kontaktperson.
På basis av intervjuerna med kunder skapade Roos en metod för att mäta bytesbeteende som kallas switching path analysis technique (SPAT). Metoden för bytesprocesskartläggningen har legat som grund för hennes vidare forskning kring kundlojalitet, som ledde till upptäckten av skillnaden mellan aktiva och passiva kunder.
Rätt kunskap skapar lojalitet. För att komma vidare i sin forskning och förstå vilka mekanismer som låg bakom de passiva kundernas beteende i telekombranschen började Inger Roos läsa in sig på beteendepsykologi, och särskilt medvetna och omedvetna tankeprocesser. Hon kom underfund med att beteende är relaterat till hur man argumenterar och vilken kunskap man har. Det här betyder i praktiken att ett företag genom att ge de passiva kunderna rätt kunskap kan förhindra att kunderna går över till en konkurrent.
”Du måste veta vilken kunskap kunderna behöver och hur du ska kommunicera det för att de ska ta det till sig. De passiva kunderna är utmanande eftersom de inte vill ta något till sig. Därför har de från början valt att shoppa runt i stället.”
Utmaningen för företag som vill behålla sina passiva kunder är att ta reda på vilken information kunderna skulle behöva. Eftersom de passiva kunderna i många servicebranscher är så många som hälften av kundunderlaget har de en stor betydelse för företaget.
Följande steg för Inger Roos forskargrupp har varit att ta reda på hur man bygger en lojaliserande kommunikation.
Under de två senaste åren har de modifierat nyhetsbrev som skickas ut till Telia Soneras kunder. Nyhetsbreven skrivs om baserat på den information forskarna har fått fram då de gjort bytesprocesskartläggningar. Forskarna vet till exempel att priset är viktigt för de passiva kunderna, och skrev därför om en ursprunglig rubrik ”Nu kan du surfa på stranden” till ”Billigare att strandsurfa, du kan ha med datorn överallt”. Information som vanligtvis endast finns inne i texten bör finnas i rubriken för att passiva kunder snabbt kan ta till sig lite mera information.
”Vi mäter vem som har öppnat nyhetsbrevet och vem som har klickat vidare. Vi vet att modifieringen har effekt eftersom vårt nyhetsbrev har lyckats bättre med att nå kunderna än den ursprungliga versionen.”
För att se om lojaliteten är långtidsverkande följer forskarna kunderna under det här året och nästa år och ser om de modifierade nyhetsbreven får dem att stanna längre kvar som kunder hos samma operatör.
Avgörande information om kunden. Inger Roos tror att rätt genomförda kundundersökningar i framtiden kommer att vara ett allt viktigare vapen i konkurrensen med andra företag.
”Den information du har om dina kunder gör att du är mer eller mindre framgångsrik. Om informationen inte speglar dina kunder på rätt sätt agerar du utgående från fel saker och då når du inte dina kunder överhuvudtaget. Om kunderna däremot känner sig väldigt träffade av kommunikationen blir kundrelationen starkare och kundbasen blir mera lojal.”
Inger Roos råd till marknadsföringsdirektörer och -chefer är att se till att företagets kommunikation är knuten till kundernas verkliga beteende och inte till deras beteendeintentioner.
”I det longitudinella datat såg vi att det kunderna sade att de skulle göra inte stämde överens med vad de sedan gjorde”, säger Inger Roos.
En marknadsföringsdirektör måste få reda på vilka faktorer i det egna företaget som är triggers som kan få kunderna att flytta över till konkurrenten.
”Det finns många olika slags metoder för det, en av är dem är SPAT som jag utvecklat. Den finns på internet och inte alls invecklad att använda”, säger Roos.
Skyller på priset. Företag gör lätt misstaget att ledningen tror att de vet vad kunderna tycker, eller litar blint på en ytlig kundundersökning i stället för att undersöka saken på djupet.
Inger Roos tar ett mindre telekomföretag som exempel. Kunderna hade sagt att de bytte operatör för att priserna var för dyra, och företaget ville bekräfta detta. Men den bytesprocesskartläggning Roos gjorde visade att problemet inte var priserna utan en bristande kundservice.
”Det kom fram var att deras kundsupport som skulle berätta för kunderna vad de skulle göra när något inte fungerade var IT-nördar som pratade ett sådant språk att inga vanliga människor förstod vad de sade. Det här irriterade kunderna så till den milda grad att de bytte operatör.”
Däremot sade kunderna att det inte var något fel på priset, de upplevde operatören som förmånlig.
”Jag gick tillbaka till företaget och sade att kundens språk heter pris, ränta och avgift. När man inte kan uttrycka vad som är felet så säger man pris för att bli av med den som frågar, för ingen kan ifrågasätta det.”
Företaget hade reagerat på detta och sänkt priserna, tills man befann sig i en besvärlig ekonomisk situation. Men kunderna fortsatte flytta över till andra mobiloperatörer, eftersom priset inte var orsaken till missnöjet.
”Här ser man skillnaden på att fråga en direkt fråga eller att knyta frågan till det verkliga beteendet.”
Inger Roos säger att det för många företag är dags att ta ett stort steg framåt när det gäller kunskapen kring kommunikation och effekten av den.
”Om du vill nå de passiva kunderna är det inte frågan om att du ska vara vänlig, utan det handlar om kommunikationens innehåll och design. De passiva kunderna vill ha direkt kunskap fort.”
Det gäller också att komma ihåg att själva produkten eller tjänsten är en del av företagets kommunikation.
”Kommunikation är inte bara det du säger. Du kommunicerar också via tjänsten eller produkten. Då ett företag till exempel utvecklar sin kundsupport är det direkt knutet till kommunikationen”, säger Inger Roos.
Heidi Furu text
Artikeln ingår i Forum för ekonomi och teknik nr 7-8/2011, som utkom 25.8.2011
