Mediehusens utmaningar med social media
Mats Nylund, Programme Director, Media Management, Arcada
Magnus Westerlund Programme Director, Big Data Analytics, Arcada
Under de senaste två decennierna har mediebranschen stått under en konstant press från olika håll. Digitalisering och nya konkurrenter har haft en markant inverkan på hur mediehusen fungerar. Speciellt tidningshusen har gått igenom flera identitetskriser i sin sökan efter ett nytt livsserum. Tidningshusens reklamintäkter och prenumerantantal har ofta krympt i takt med tidningarna digitaliserats. Dock finns det undantag, där speciellt den traditionella kvällspressen lyckats med sin digitalisering.
En orsak till de minskade intäkterna som illustreras i figuren nedan, är att socialmediebolag (SMB) som Google och Facebook idag känner läsaren bättre än tidningshusen. De kan därmed sälja reklamutrymme till ett högre pris per individ, genom riktad reklam som intresserar och engagerar läsaren. Även det stora utbudet av ”gratis att läsa” nyhetsartiklar gör att SMB:n kan välja att länka till en story som är gratis för läsaren, i stället för att länka till en motsvarande story som ligger bakom en betalmur. Den tredje faktorn som verkar emot tidningshusen är att de inte lyckats skaffa sig en tillräckligt stor och aktiv användarbas, för att kunna skapa ett betryggande monetärt värde av denna.
Här är norska Schibsted ett undantag, som redan tidigt lyckades skapa en kompletterande digital strategi vid sidan av den fysiska. Även Sanoma-koncernen verkar ha lagt grunden för sin framtida utveckling genom att etablera Iltasanomat som en nationell reklam-baserad digital konkurrent till Yle. Infogandet av Taloussanomat under Iltasanomat-varumärket var en del av denna konsolideringsstrategi och är motsvarande även vad Schibsted gjort i både Sverige och Norge.
Men frågan som ställts under en längre tid är huruvida det räcker med några få mediehus som bevakar samhället. Kan vi fortsättningsvis förlita oss på att vi har oberoende journalistik med bara några enstaka stora mediehus vars primära intäkter kommer från de som skall granskas? Vilken är mediehusens roll är i framtiden, behövs de fortsättningsvis som garant för kvalitetsjournalistik och som upprätthållare av förmedlingsplattformen? Redan i dag ser vi att nya intressanta crowd-baserade lösningar är på kommande, till exempel medium.com, där mediehuset har en allt mindre roll i skapandet av kvalitetsjournalistik. Men hur är det med den tekniska aspekten, behövs det fortsättningsvis en förvaltare av det tekniska kapitalet för att garantera inkomster för dem som skriver?
EU Kommissionen gav i september 2016 ett förslag till ett nytt direktiv om upphovsrätt. Förslaget har varit väntat och det har allmänt ansetts att en förnyad lagstiftning som förenklar nuvarande behövs. En av de stora tvistefrågorna kommer att gälla huruvida SMB:n i framtiden är ersättningsskyldiga för exempelvis länkar som postas till den som äger upphovsrätten. Julia Reda (en tysk EU parlamentsledamot) har i sin kritik mot förslaget fört fram omöjligheten att verifiera den information som delas av användare på ett socialt nätverk. Kommissionens avsikt har varit att förbättra möjligheterna för mediehusen att få del av reklamintäkterna som SMB:na skapar av material som mediehusen äger upphovsrätten till. Det här är inte första gången man försöker åstadkomma en ny intäktsfördelning genom reglering, men om regleringen går igenom så kommer det att skapa problem för även icke vinstdrivande institutioner. Även möjligheten att indexera data för ex. en sökmaskin kommer att påverkas ifall man inte kan säkerställa upphovsrätten då sökmaskinen hämtar information.
Går direktivförslaget igenom behövs det ett entydigt sätt att följa upp upphovsrätten till olika verk som enkelt kan delas vidare. Men även om förslaget faller, så kvarstår situationen med mediehus som skall klara av att vara ekonomiskt oberoende från de som skall granskas.
Betalning med mikrotransaktioner. Idéen med så kallade mikrotransaktioner, då besökaren endast betalar för det konsumerade innehållet, har redan funnits en längre tid. Betalningar genom mikrotransaktioner har dock visat sig vara svåra att genomföra i praktiken, då kostnaden för att utföra transaktionen ofta är högre än betalningens värde. För att kringgå detta problem har det exempelvis föreslagits att transaktionerna samlas på hög, tills summan är tillräckligt stor att faktureras. Lösningen har inte varit problemfri, vilket medfört att få mediebolag hittills adopterat den. Ett alternativ, som fungerar inom musik- och tv-branschen är en månadsbetalning ”a la Spotify”. En finsk start-up som skapats för att lösa detta är readom.fi, men huruvida de lyckats övertala tidningshusen att licensiera och förmedla sina nyheter via deras plattform är okänt, då de hittills enbart lanserat en stängd testversion.
Bolag inom socialmedia har löst problematiken genom att skapa en marknadsföringsplattform, där en indirekt betalning för varje sidvisning genomförs så att användaren utsätts för direktreklam. Ju bättre plattformen känner individen och kan rikta specifik reklam till användaren, desto mer är annonsören villig att betala som ersättning till upprätthållaren av plattformen. Således kan man anse att dessa socialmedieplattformer, drivna av bolag som Google och Facebook, primärt tillhandahåller en marknadsföringstjänst där annonsören kopplas ihop med presumtiva kunder. Den sekundära tjänsten är således eventuella andra tjänster riktade till användare, som till exempel sök och statusuppdateringar.
För att finna ett värde på en annons, så har exempelvis Google skapat en marknadsplats där annonsörerna sinsemellan bestämmer värdet genom budgivning. En specifik och lukrativ sökterm med en traditionellt hög konverteringsgrad, kan i budgivningen stiga till ett värde av flera euro, även om det inte finns ett max tak definierat. Hittills har det rent tekniskt krävts en fysisk upprätthållare av marknadsföringsplattformen, som sett till att saker fungerar. Den här traditionella centraliserade IT-arkitekturen har bidragit till en ”winner takes all” situation, där de som har flest användare och mest information om användaren kan kontrollera marknaden. Det här är problematiskt i många sammanhang och kanske är det tid för en ny IT-arkitektur som är decentraliserad eller till och med distribuerad.
Blockkedjans potential. I dag har digitala valutor som Bitcoin etablerat sig som en alternativ betalningslösning utanför det normala bankväsendet. Bitcoin tillskrivs ett monetärt värde baserat på en traditionell marknad som styrs av utbud/efterfrågan, utan ett direkt inflytande från exempelvis en centralbank. Under 2016 har Bitcoin valutan haft cirka 200 miljarder euro i omlopp och under de senaste två åren har värdet flerdubblats. Det här trots att det under tiden även kommit flera andra tävlande digitala valutor. Den dagliga omsättningen av bitcoin ligger på cirka 200 miljoner euro. En digital valuta (även kallad kryptovaluta) bygger på en blockkedjeteknik som kombinerar välkända säkerhetslösningar på ett nytt innovativt sätt.
Blockkedjetekniken (blockchain technology) innebär en öppen, delad och kryptografiskt säkrad transaktionskedja, som är distribuerad på flertalet datorer sammankopplade över internet, typ ett peer-to-peer (P2P) nätverk. Då blockkedjan är kryptografiskt säkrad så innebär det även att transaktioner som lagras däri är länkade, på motsvarande sätt som poster i en huvudbok som används inom redovisning. När en transaktion har införts i blockkedjan kan den inte längre förändras, och samtidigt är innehållet i blockkedjan vid en specifik tidpunkt alltid detsamma.
Karakteristiskt för blockkedjan är att det inte finns någon centraliserad operativ styrning, utan den fungerar helt distribuerat eller decentraliserat över en mängd datorer som är online och processerar data. En distribuerad operation (programexekvering) är en viktig funktion som skiljer blockkedjeteknik från traditionella datastrukturer/databaser. Blockkedjan möjliggör att parter utan ömsesidigt förtroende, kan göra affärer även digitalt, utan en tredje part som sköter den centrala clearingen. I blockkedjan lagras information som avses vara permanent. När transaktionerna är garanterat permanenta kan inte ens ägaren radera eller ändra data och handlingar, som bevarats i kedjan. Således kan blockkedjan anses vara immun mot förfalskning.
Smarta kontrakt. I sin originalform lagrade blockkedjan enskilda bitcoin-transaktioner, det vill säga förflyttning av medel från en plånboks adress till en annan. I den nyutvecklade Etherum blockkedjan har man utvidgat möjligheten att skräddarsy transaktionen, det vill säga typen av avtal är inte längre begränsad.
Som ett exempel kan ges en tjänst som motsvarar clearing funktionaliteten hos ett mediehus. Då läsaren skall ladda en artikel/webbsida så kontrolleras det i blockkedjan att läsarens digitala plånbok innehåller tillräckligt med medel som kan reserveras och att mediehusets artikel kan hämtas. Då artikeln hämtats överförs medlen till upphovsrättsägaren. Ytterligare kan specificeras i kontraktet flera ägare som skall dela på intäkterna. Exempelvis kan både mediehuset och författaren erhålla en specificerad andel av transaktionsvärdet.
En stor fördel med en dylik blockkedjelösning är att mediehus och författare i allmänhet har en gemensam avtalsplattform och kunderna enbart behöver hantera ett betalningssystem. Kunden förblir anonym, då den information som lagras i kontraktet är enbart kundens plånboksadress (givet att hen inte sprider plånboksadressen), så systemet hanterar inte personuppgifter. Dock så kan vem som helst spåra all trafik som registrerats i kedjan och den vägen bilda sig en uppfattning om vad som intresserar läsare i allmänhet. Ytterligare kan läsaren profileras anonymt på basen av de transaktioner som lagrats i blockkedjan. Till exempel kan en algoritm enkelt välja ut en annan artikel som påminner om vad läsaren tidigare läst, utan att algoritmen har en aning om läsarens identitet. Samma gäller med att rikta reklamer som är kopplade till vad man tidigare läst. Blockkedjan kan hantera många olika typer av smarta avtal samtidigt, vilket betyder att även andra tjänster som mediehus i dag hanterar (till exempel kommentarer och insändare under pseudonym) kan införlivas i ett dylikt distribuerat system.
Tiden får utvisa vilken mediehusens framtida roll är. Behovet av opartisk kvalitetsjournalistik som stöder demokratiska värderingar är större i dagens samhälle än på länge. Att kommissionen skall lyckas bryta de nuvarande sociala nätverksplattformerna är inte givet, men från ett tekniskt perspektiv erbjuder de nya distribuerade lösningarna nya möjligheter. För konsumenten kan blockkedjetekniken även minska på problemen med profilering som använder persondata.
