I ett debattinlägg (Forum 24.2.2017) menar Nylund och Westerlund att blockkedjan kan befria kvalitetsjournalistiken. I det här inlägget vill jag belysa affärsperspektivet kring tidningshusen och blockkedjan och argumentera för att samma effekter kan uppnås med etablerad teknik redan i dag. Om tidningshusen tar i bruk blockkedjan som sådan avslöjas också affärshemligheter, vilket märkbart begränsar blockkedjans potential. Blockkedjan räddar inte kvalitetsjournalistikens marknad, men mikroprenumerationer och samarbete kring så kallade innehållsvertikaler har stor potential både för tidningshusen och läsarna.
I sin analys pekar Arcadaforskarna på många viktiga utmaningar som tidningshusen står inför just nu. Både reklamintäkter och prenumerantantal krymper då vissa element i digitaliseringen gått annorlunda än mediebolagen tänkt sig. Google, Facebook och andra sociala medier har fått bättre kontaktyta till läsarna och har tagit en del av reklamen. På nätet finns också ett stort utbud gratisnyheter, vilket bidrar till att tidningarnas digitala prenumerationer inte sålt som väntat.
Dåligt utvecklat affärsperspektiv i tester med mikrotransaktioner
En idé som kunde lösa de digitala problemen är betalning med mikrotransaktioner. Nylund och Westerlund noterar tre olika variationer på idén, men affärsperspektivet behöver belysas mer. Mikrotransaktioner kan skötas en och en, läggas på hög och faktureras som ett större belopp, eller samlas till en månadsbetalning ”à la Spotify”. Det är riktigt att få mediebolag adopterat mikrotransaktioner, men problemen har inte varit tekniska, utan affärsmässiga. Förutom den nämnda Schibsted, har Sanoma och Keskisuomalainen testat Ape Kukkaro och Mobiilimaksu i Finland. I Tyskland har Der Spiegel och Hamburger Morgenpost testat Laterpay, i Kanada har Winnipeg Free Press testat MPP, samt i Estland testar Ekspress Meedia den nylanserade tjänsten Zlick, för att nämna några exempel av de experiment som redan pågår.
Gemensamt med många av de nämnda testerna med mikrotransaktioner är att affärsperspektivet har varit underutvecklat, vilket har gett magra resultat för tidningshusen. På basis av en utredning (forskningsprojekt finansierat av VTS, se https://goo.gl/XwsiuX), vet man i dag att tidningsbolagen har följande utmaningar med en ny affärsmodell som försäljning via mikrotransaktioner skulle innebära: prissättning av enskilda artiklar, okunskap om vilka små prenumerationer som skulle ha åtgång, samt oklarheter om marknadsvolymen. Många tidningshus vet helt enkelt inte hur mycket de kan vinna, det vill säga hur mycket de går miste om just nu. Utredningen skissar upp en nära framtid där en tredjedel av läsarna köper sin tidning digitalt genom mikrotransaktioner. På längre sikt är detta kanske till och med en underdrift, om tidningshusen hittar en ny prissättning på den digitala sidan som blir allmänt accepterad och gör att innehållsvertikalerna kan nå nya marknader.
En nackdel med Blockchain: ladda plånboken
En annan idé som Nylund och Westerlund bra belyser är blockkedjan och tekniken bakom, men de glömmer nackdelarna med den mest centrala aspekten: ”Då läsaren skall ladda en artikel/webbsida så kontrolleras det i blockkedjan att läsarens digitala plånbok innehåller tillräckligt med medel som kan reserveras och att mediehusets artikel kan hämtas.” Testerna med mikrotransaktioner visar tydligt att läsarna är ovilliga att ladda upp pengar i en digital plånbok. Däremot är många villiga att köpa på kredit, det vill säga betala i efterskott.
Ett annat krav som tidningshusen kan ställa på lösningar för mikrotransaktioner är att den ska nå ut till en stor publik. Just nu är det bara en marginell andel av Finlands befolkning som har prövat Bitcoin och Blockchain, medan till exempel 81 procent av den vuxna befolkningen använder nätbank, 99 procent av hushållen har mobiltelefon, 69 procent har smarttelefon, och cirka 50 procent har kreditkort. Det innebär att tidningarna får vänta (flera år) på att tillräckligt många läsare tar i bruk Blockchain.
Om tidningshusen vill föregå dagens läsares ointresse för blockkedjan och ändå ta i bruk det, kan man tänka sig en automatisk koppling som lösning. Då kunde tidningshusen skapa en anonym Blockchain-plånbok för varje läsare som kopplas till deras användarkonto på tidningen. Och sedan sätter tidningshusen in en slant i läsarnas Blockchain-plånböcker, som faktureras via till exempel kreditkort eller något annat betalningssätt som läsarna redan använder och har registrerat hos tidningarna.
Men för att det skall vara någon idé med automatiska anonyma konton på blockkedjan, så behöver man de smarta kontrakten och avtalsplattformen, som Nylund och Westerlund diskuterar.
Ethereums smarta kontrakt avslöjar affärshemligheter
Nylund och Westerlund talar om smarta kontrakt i en variant av blockkedjan som heter Ethereum, där till exempel författaren får en viss procent och tidningshusen får en annan procent av transaktionsvärdet:
”Då artikeln hämtats överförs medlen till upphovsrättsägaren. Ytterligare kan specificeras i kontraktet flera ägare som skall dela på intäkterna. Exempelvis kan både mediehuset och författaren erhålla en specificerad andel av transaktionsvärdet.”
Fördelen med smarta kontrakt, enligt Nylund och Westerlund, är att “mediehus och författare i allmänhet har en gemensam avtalsplattform och kunderna enbart behöver hantera ett betalningssystem.”
Problemet med blockkedjan för tidningshusen är att produktionskedjan öppnas, trots att läsarna förblir anonyma. Som Nylund och Westerlund skriver, så kan vem som helst spåra all trafik som registrerats i kedjan. Det innebär ju att en enskild användare kan följa sin egen transaktion i blockkedjan, eftersom användaren själv känner till sin ”plånboksadress”. (Och är plånboksadressen okänd via automatgenererade konton, kan en enskild köpare leta reda på sin plånboksadress i systemet genom att utföra ett unikt köpmönster.)
Att produktionskedjan öppnas innebär i sin tur att läsarna kan få reda på hur många procent tidningshusen ger i royalty till skribenterna och andra mellanhänder. Ytterligare kan läsarna lätt ta reda på hur mycket en enskild skribent skriver och vad, via skribentens plånboksadress. I dagens läge är sådan information känsliga affärshemligheter för tidningshusen.
Ur tidningshusens perspektiv ger alltså en dylik tillämpning av blockkedjan ut alltför mycket information. Detta kan förhindras genom att tidningshusen tar ut produktionstransaktionerna ur blockkedjan. Men då tappar man samtidigt nyttan med avtalsplattformen och (den lilla) fördelen att hantera enbart ett betalsystem. Och då är vi tillbaka på ruta ett.
Det finns behov för mediabolag och tidningshus i framtiden också
Ett alternativ är, som Nylund och Westerlund antyder, att det kanske inte behövs några mediebolag i framtiden. Behovet för det tekniska kapitalet minskar i och med digitaliseringen, som gör att tryckpressarnas och distributionens kostnader går ner. Men grundbehovet för ett mediebolag är inte bara tekniskt kapital, utan det fyller också en riskfördelningsfunktion ur journalisternas synvinkel. Alla nyheter och ämnen går inte att sälja lika bra och osäkerheten kring vad en specifik nyhetsbevakning kan ge är stor, på grund av rytmen i branschen och i det att nyheterna till en del är oberäkneliga. På samma sätt som det finns ett behov för konsultbyråer och inte bara enskilda konsulter, finns det ett behov för journalistorganisationer och inte bara enskilda journalister. I välfungerande organisationer är summan mer än de enskilda delarna, både gällande kommunikation, ekonomi och anställningstrygghet.
Hur tillämpa idéerna bakom blockkedjan i praktiken?
Eftersom det är osannolikt att tidningshusen försvinner inom en nära framtid, återstår frågan om vad av blockkedjan eller dess idéer går att tillämpa i verkligheten. En närmare titt på exemplet Spotify kan ge svaret. Spotify lyckades med många saker, bland annat att ge fildelning en vettig affärsram som producentbolagen kunde omfatta. Många glömmer att under Spotifys yta finns det liknande fildelningsteknik (jämför Bittorrent) som till exempel Napster och uTorrent nyttjade ett decennium före Spotify. Tekniken gör att Spotifybolaget behöver färre servrar och strömningen går att förverkliga så att användaren upplever det som att musiken finns på den egna datorn (det grundläggande kvalitetskravet var att musiken skulle starta inom 0,2 sekunder efter tryck på knappen.) Före Spotify ansågs fildelning vara förkastlig och synonym till piratism, men genom Spotifys smarta tillämpning fick lösningen både lyssnarnas och producentbolagens välsignelse (musikerna funderar ännu).
Kan det alltså vara så att Blockchain är ”tidningshusens BitTorrent”? Det vill säga: för att få tekniken att fungera, behövs ett affärsperspektiv som passar både läsare och tidningshusen? Vilket är detta affärsperspektiv i så fall? Det är varken tekniskt svårt eller dyrt att med etablerad teknik flytta pengar mellan konsumenter och producenter samt att hantera en avtalsplattform.
Spotify-modellens nackdelar för tidningsbranschen
Nylund och Westerlund nämner Readom, som vill vara Finlands Spotify i tidningsbranschen. Är Spotify-modellen realistisk just nu? I Holland finns Blendle, som i en iTunes-modell (försäljning av enskilda artiklar på ett centralt ställe) till en början lyckades engagera den holländska tidningsbranschen, men som nu visar tecken på krackelering.
Hollands ledande ekonomitidning NRC meddelade nyligen att de avslutar samarbetet, dels för att försäljningen via Blendle inte gav tillräckligt med intäkter, men i huvudsak för att Blendle införde en Premium-prenumeration i stil med Spotify, samt för att läsaren via Blendle inte ser resten av NRC material, som videon, länkar och reklamer. NRC menar också att en algoritmstyrd prenumeration leder till en smal bild av verkligheten och inte motsvarar redaktionens principer och kvalitetskrav.
Frågan är om inte Spotify-modellen är för svår att tillämpa direkt i tidningsbranschen. I musikbranschen kunde Spotify utnyttja faktumet att iTunes funnits många år tidigare och standardiserat prissättningen till cirka 1 USD/EUR per låt. Och att låtarnas längd för flera decennier sedan standardiserats kring 3–4 minuter inom populärmusiken.
Inom tidningsbranschen finns ingen sådan standard. En artikel i en tidning med 5000 läsare är inte värd lika mycket som samma artikel i en tidning med 100 miljoner läsare. Redaktionsjobbet bakom en artikel kan variera mellan en halvtimme och flera dagars eller veckors samarbete mellan flera redaktörer. Man kan alltså svårligen komma överens om hur en klumpsumma skulle fördelas mellan olika producenter. Dessutom är tidningsbranschen rätt så decentraliserad jämfört med musikbranschen, där Spotify enbart behövde avklara förhandlingar med en handfull internationella storbolag.
Från Spotify till vertikaler och mikroprenumerationer
En titt i konsumtionsstatistiken ger vid handa att folk i medeltal använder cirka 100 euro per månad på media (musik, film, tv, tidningar, tidskrifter, apparater, licenser, dataspel). Tidningsbolagen erhåller en kakbit på knappt 20 euro i medeltal. Digitaliseringen skapar en förändring i hushållens fördelning av pengarna och till skillnad från tidigare kan få tidningsbolag sikta på hela tidningskakbiten, på grund av den ökade digitala konkurrensen. Problemet på marknaden är att erbjudandena (månadsprenumerationerna) siktar på hela kakbiten, det vill säga de rör sig kring tjugolappen i månaden i medeltal.
En mer effektiv marknad kunde uppstå med så kallade innehållsvertikaler och mikroprenumerationer. Till exempel kunde tidningshusen lansera 2–5 euros digitala tematiska tidningspaket till försäljning. Då skulle läsarna inom sin budgetram få en möjlighet att skräddarsy sin egen tidningshelhet, till exempel genom att välja fem stycken 4 euros paket. Försäljning av enskilda artiklar är inte tillräcklig stor business för tidningsbolagen och ingen läsare orkar göra köpbeslut hela tiden medan man läser. Därför har dylika smala mikroprenumerationer stor potential. Det finns skäl att anta att kvällstidningarnas succé med sina digitala prenumerationer i de andra nordiska länderna är starkt kopplad till denna prisnivå.
Potentialen i denna nya affärsmodell för finlandssvenska tidningshus ligger i flera målgrupper: bortflyttarna, de missnöjda, finskspråkiga och rikssvenskar. Om man tittar på vilken kommun som helst i Finland, så är bortflyttarna (1980–2015) fler än invånarna i själva kommunen. Det är klart att bortflyttarna har ett visst intresse för den tidigare hemkommunen, men samtidigt är det tydligt att samma helhetspaket riktat åt de nuvarande invånarna inte går åt bland bortflyttarna, medan en välgjord vertikal för dem nog kunde göra det.
Finlandssvenska tidningshus har också en stor möjlighet att nå ut på den finskspråkiga sidan och i Sverige, likaså med välgjorda vertikaler. Om tidningshusen paketerar om sitt material på det här sättet med innehållsvertikaler och mikroprenumerationer är chansen stor att en hel del missnöjda icke-prenumeranter nappar på.
Genom att minska tidningspaketstorleken på digitala sidan undviker man problemet med överlappande nyheter i stora paket och problematiken att fördela en klumpsumma i en stor plattform mellan dess olika producenter. Blockkedjan är för radikal för dagens tidningsbolag, vilket gör att dess potential är begränsad inom de närmaste åren. Detta utesluter inte att vi på ett tioårsperspektiv får en utveckling mot vertikaler, alltså en mer nischad Spotifymodell med smalare prenumerationer och flera olika tjänster som aggregerar tidningsnyheter. Det är viktigt med transparens inom produktionen och decentraliserad IT har stort potential, men då måste dessa passa ihop med tillämpningsbranschernas affärsperspektiv.
text: Mikael Johnson, CTO vid startupen Pressdoor, IT-konsult och postdoktoral forskare vid Aalto-universitetet
