Nathalie Ahlström är vd för Fazer Konfektyr. De senaste sex åren har hon arbetat för det globala förpackningsföretaget Amcor, samt tidigare på Huhtamäki och Pöyry.
Beskriv den ideala godisförpackningen?
Hållbarhet, e-handel och personifiering är de stora trenderna. Många bolag inom konsumtionsvaror är väldigt stora, vi kan konvertera portföljen mycket snabbare. Redan 92 % av våra konfektyrförpackningar är redo att återvinnas – om landets infrastrukturer tillåter det. Dessutom vill vi bejaka konsumenternas behov med personifierade förpackningar, till exempel chokladplattor med individuell text på omslaget.
Konsumenter är allt noggrannare med vad de äter?
På Fazer arbetar vi med en transformation till ett modernt, hållbart matföretag. På matsidan utvecklar vi många produkter med tanke på konsumenttrender: hur man äter i olika situationer, med färdigmat samt mellanmål på språng, samt välmående och hälsa. Samtidigt behöver konsumenter ibland unna sig själva något sött. Socker har sin plats, det gäller att se till att näringsintaget balanseras generellt. Vi börjar tillverka xylitol själva, av skalet från havre. Vi vill också kombinera funktionella livsmedel med vår sockerkonfektyr.
Hur växer ni och expanderar internationellt?
Inom konfektyr ser vi lönsam tillväxt i vår hemmamarknad Norden. Därtill vill vi växa fokuserat internationellt, med stora satsningar i Kina, Tyskland samt USA. Dessutom ser vi aktivt på företagsförvärv, vår soliditet tillåter oss att köpa starka lokala varumärken. Inom travel retail (tax free) är vi sjunde störst i Europa, globalt är vi nummer nio. Lägg sedan till e-handel. De mest relevanta kanalerna är väldigt specifika och landsberoende. Smaken väldigt lokal, man måste segmentera noga. Vi har produkter i varje kategori: kex, glass, snacks, slickepinnar, tuggummi, pastiller… Vi gör noggranna konsumentundersökningar. Konsumenter söker efter berättelser, de vill äta något gott som en del av en större historia. I USA lanserar vi mörk choklad med hela hagtornsbär.
Vilka lärdomar har du samlat genom att jobba internationellt?
Jag har jobbat som affärsledare utomlands i nio år. Den största lärdomen är kulturen med ”outperformance”, att hela tiden sträva till att göra saker bättre, tänka på nya sätt, alltid göra allting för teamet och inte ge upp. Inom Norden har vi mycket att lära oss inom dylikt ledarskap. Diversitet – kulturell, socioekonomisk och religiös, inte bara kön – tillför rikedom i beslutsfattandet, problemlösning och innovationer. Det hjälper företaget att ta fram nytt och ifrågasätta vad man håller på med.
Passar godis in i e-handel?
Visst! Vi startade vår egen candy store i augusti, där lanserar vi många nyheter. Än så länge fungerar den bara inom EU. I Asien och resten av världen går vi in tillsammans med de stora e-handelsplattformarna.
Med hur lång horisont utvecklar ny nya produkter, hur många experiment skrinläggs under vägen?
Cirka 10-15 procent av vår försäljning är helt nya produkter, andelen är ganska hög. Just nu jobbar vi med produktutveckling inför 2021–2022.
Godissmaken varierar enligt land?
I vissa länder äts mycket mer söta kex, av historiska skäl. I Danmark är sockerkonfektyrkonsumtionen mycket större än chokladkonsumtionen. Konfektyr växer mycket snabbare än BNP också i Europa. Det har att göra med innovation inom livsmedelsbranschen, gränserna mellan snacking och konfektyr suddas ut. Våra produkter blir placerade på många olika hyllor i butiker, de passar till många olika behov.
Livsmedel skräddarsys för specifika kundsegment. Är funktionellt godis möjligt?
Eftersom kvalitet är A och O för oss så tittar vi noga på råmaterial inom snacking och convenience, då det gäller att tillföra exempelvis proteiner eller andra funktionella egenskaper, eller minska sockret. Segmentering är ett faktum: vi erbjuder till exempel veganlösningar, med naturliga färgämnen och utan gelatin.
Det är dyrt att skapa helt nya varumärken, är det billigare att göra nya varianter av existerande storsäljare?
Vi vårdar och utvecklar våra varumärken noga och definierar hur långt de kan stretchas. Co-branding fungerar väldigt bra, vissa kommer och går under en kort tid. Vi jobbar extremt konsument- och datadrivet: marknadsföring, reklam, penetration, konsumtionsvanor, hur går en 25- respektive 44-åring då de går i butiken. Konfektyr är en impulskategori, den specifika konsumentens behov ska fyllas vid precis rätt tillfälle.
Påverkades försäljningen av sötsaker och glass av punktskatten (som slopades 2017)?
Man kan inte se att skatten i sig skulle ha påverkat försäljningen. Eftersom all vår produktion sker i Finland är vi ganska beroende av den finska marknaden. En sockerskatt förvränger lokala aktörers konkurrenskraft gentemot importerad konfektyr.
Kakao har en komplicerad leverantörskedja med många mellanhänder, hur säkrar ni spårbarheten?
Vi använder endast ansvarsfullt inköpt kakao. Vi köper kakao via UTZ, Rainforest Alliance och Fairtrade Cocoa Programme samt genom egna direkta program i Nigeria och Elfenbenskusten. Endast ungefär 20 procent av odlarna samarbetar med certifieringsorganisationer, tillgången på certifierad kakao räcker inte för chokladtillverkarnas behov. Direkta program behövs som komplement. Dessutom behöver vi säkerställa att alla kakaoodlare har möjlighet att odla kakao på ett hållbart sätt.
