Cirka hälften av klädköpen på webben returneras. Är modeförsäljning online en förlustaffär?
Frammarschen för e-handeln inom modebranschen är snabb. Trots det är Mikael Sandström, ordförande i Svensk Handel Stil, de svenska sko-, sport- och textilhandlarna, skeptisk till att dra igång för egen del. Han driver butikskedjan i Mellansverige från Norrköping i norr till Småland i söder, tolv traditionella modevaruhus i ett 91 år gammalt företag som startades av farfadern.
”En anledning till bristande lönsamhet i e-handeln inom mode är alltför många returer. Kunderna beställer till exempel tre olika storlekar och/eller färger av ett plagg för att prova hemma. De väljer ut ett plagg och skickar tillbaka de övriga”, säger Sandström som också är vice ordförande i European Association of Fashion Retailers.
Precis av denna orsak håller nyligen börsnoterade Verkkokauppa.com, specialiserat på elektroniska prylar, avstånd till klädhandel. Finland och Tyskland har en lagstiftning som förpliktigar säljaren att erbjuda gratis returfrakt. EU-reglerna harmoniseras, vilket kan tvinga fram en ändring som slopar regeln.
”I Tyskland sänds cirka hälften av utsända paket i retur. Kostnaden drabbar företagens lönsamhet, men förr eller senaste lastas den över på konsumenterna.”
Mikael Sandström inser att e-handel hör till framtiden. Men han vill avvakta och går försiktigt fram.
”Viktigare just nu är att synas på nätet, att visa vad vi erbjuder. Jag satsar hellre på sökordsoptimering, ser till att vårt namn kommer upp när någon googlar på exempelvis ’hyra frack’. Då vill vi vara första val.”
E-handeln har fått stor uppmärksamhet på den svenska aktiemarknaden sedan ett av de största investmentbolagen Kinnevik (huvudägare familjen Stenbeck) uppvärderades från knappt 4 miljarder euro i november 2012 till över 10 miljarder i januari.
Detta mycket tack vare en ägarandel på 37,5 procent i det tyska e-handelsföretaget Zalando som säljer skor, herr- och damkläder. Bolaget ökade snabbt försäljningen av olika märkeskläder, även billigare varianter. Dock avslöjades att cirka hälften av beställningarna går i retur, och att ökningstakten minskar. Då sjönk Kinneviks värde till 7 miljarder.
Halverad bedömning. Goldman Sachs analytiker trodde tidigare att aktierna i Zalando kunde vara värda över 10 miljarder, alltså 4 miljarder för Kinneviks andel. Nu har bedömningarna av Zalandos värde mer än halverats.
Nordea Aktiemarknadsnytt beräknade i april portokostnaden för ett paket till drygt en euro. Tillägg en granskningskostnad på drygt 4 euro. Inte alla tillbakaskickade kläder går att sälja till nypris. Det tär på vinstmarginalen.
I Sverige och Storbritannien driver kläder och skor e-handelns tillväxt. Den svenska branschen beräknas svara för en femtedel av e-handeln.
Stor framgång skördas framför allt på landsbygden och i mindre orter, tack vare omfattande utbud.
Tio kommuner i Övre Norrlands inland, med långa avstånd till butiker, beställer flest paket med 11–12 varor per hushåll, enligt HUI, Handelns Utredningsinstitut.
Svag lönsamhet gör att Nordea avråder från aktieköp i företag som till stor del beror av e-handel, trots att banken tror på fortsatt expansion.
Klädeshandlaren Mikael Sandström säger dock att hans skepsis mest handlar om den egna branschen. Returer är ovanliga för böcker och i många andra segment. Två av Sveriges mest framgångsrika butikskedjor startade som postorderföretag: Ikea och Clas Ohlson.
”E-handel är egentligen bara en vidareutveckling av säljmetoden, först via brev, sedan fax och nu nätet. Butikskedjor som själva tar hand om kapitalströmmarna istället för att använda externa finansföretag tjänar mest.”
Cirka 6 procent av detaljhandeln i Sverige sker via webben. Förra året växte den med 17 procent till drygt 4 miljarder euro. HUI målar upp tre olika framtidsscenarier: allt från en andel på 36 procent av detaljhandeln år 2022, till 20 eller 10 procent.
Även i framtiden finns utrymme för olika varianter: e-handelsföretag med egna butiker samt traditionella affärer som kompletterar med webben. Även kvartersaffärer överlever ifall de har utmärkt läge, rätt sortiment och trogna kunder.
Henric Borgström Sverige
