Hämta popcornen, vad händer i Astra Zeneca-såpan härnäst?
Astra Zeneca skulle bli räddaren i nöden. Genom innovativ forskning och excellens inom utveckling och marknadsföring lovade bolaget att ge Europa ett vaccin för folket. Bolaget lovade vidare att inte ta ut några överdrivna vinstmarginaler, utan till en rimlig peng leverera miljontals doser till alla som behöver. Avsikterna var det alltså inget fel på. Men vecka efter vecka har nya skandaler plågat Astra Zeneca.
Läkemedelsföretag är inte precis kända för sina goda rykten. I den senaste stora mätningen av läkemedelsindustrin var Astra Zenecas rykte helt okej, bolaget placerade sig på en delad 8:e plats av totalt 14 storbolag i analysen. Pfizer tog bottennoteringen. Men under coronapandemin har Astra Zeneca samlat på sig så mycket negativ press att det har blivit ett självspelande piano i moll. Bolaget kommer inte att kunna ta sig ur denna pr-kris utan att bli ordentligt kantstött på köpet.
Sedan starten har mycket gått snett för Astra Zeneca. De var inte först på bollen, vilket skulle ha gett många prestigepoäng i rykteskontot. Det är en dygd att över huvud taget lyckas utveckla ett coronavaccin, men vinnaren glänser ensam. I det här fallet blev det Pfizer-Biontech som först blev godkänt och fick övertaget. Men denna fördel skulle inte ha haft någon större betydelse, eftersom Astra Zenecas vaccin har flera andra fördelar – bland annat att det inte behöver lagras i lika låga temperaturer som de andra vaccinen.
Sedan kom produktionsproblem, sena leveranser, avtalskrig mellan EU och Storbritannien, misstanke om allvarliga biverkningar och nu senast upptäcktes plötsligt nästan 30 miljoner oredovisade doser i en förpackningsfabrik i Italien. Vad ska man tro om självkontroll och transparens när de negativa nyheterna avlöser varandra?
Vad kan andra bolag lära sig av vaccintillverkaren, utan att gotta sig i dess missöde? Åtminstone att bolag inte får underskatta öppenhet och ärlighet i sin kommunikation. Astra Zeneca har legat lågt och inte bemött kritiken tillräckligt tydligt. De har underskattat betydelsen av att jobba med kommunikation.
Den stora gurun inom rykteshantering och mätning av varumärkens rykte är Cees van Riel, professor i Corporate Communication vid Rotterdam School of Management, Erasmus University. Han påpekar i sina studier att ett gott rykte är värt pengar. Ett företag med gott rykte får fördelar som lägre ränta på lån, välvilliga myndigheter och positiva investerare. Han anser dessutom att rykteshantering inte endast är kommunikationsavdelningens ansvar. Ett gott rykte kräver insatser från hela företaget, varje medarbetare är med och bygger upp omvärldens förtroende för företaget.
När snöbollen börjat rulla är det svårt att stoppa den. Därför är det viktigt att ständigt ha uppsikt över vad som skrivs och sägs om företaget. Den internationella termen för så kallad Google-städning är online reputation management (ORM). Genom att överösa webben med positiva recensioner och positiv marknadsföring förstärks förtroendet. Rykteshantering i all form är ett långsiktigt arbete.
Ett gott rykte är något du bygger upp genom att göra de rätta sakerna och kommunicera rätt. Ett gott rykte tar lång tid att bygga upp, men försvinner snabbare än vinden. Det gäller i synnerhet dagens betygsekonomi, där tummar, stjärnor och omdömen haglar efter varje köp. Folk litar inte längre på reklam, därför har omdömen och rykte fått en större betydelse. Det är vanligt att man som konsument gör egna efterforskningar i olika forum på webben före ett köpbeslut. Detsamma gäller också då vid ett anställningstillfälle. De flesta arbetsgivare googlar kandidater inför en rekrytering. Att bygga upp ett positivt digitalt fotavtryck skulle vara bra att lära ut redan i skolan. Kanske du i samband med årets vårstädning också städar din nätnärvaro?
Sören Jonsson är chefredaktör för Forum.
